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原标题：王老吉姓氏罐新玩法： 一姓一图腾，一起来收“吉”

去年春节，王老吉推出了百家姓定制罐，一炮而红，销量暴涨。大家对王老吉让出“王”座，与民同乐的互动营销纷纷点赞，贡献了很多话题热度。因此，在新一波春节营销到来之际，王老吉找到我们，希望在保留姓氏罐的基础上，进一步深耕，挖掘更具有文化底蕴与传播声量的创意内容。

在接到Brief之后，我们对着去年的姓氏罐开始思考：既然中文大部分起源于象形文字，那姓氏是不是也会有对应的象形表达呢？

在查阅相关资料的过程中，我们惊喜地发现一位姓氏研究大师的作品——王大有《中华百家姓图腾始源》。他通过多方的姓氏考古溯源，并结合自身对中华图腾文化的了解，为一百多个姓氏创作了相应的图腾，栩栩如生，意象丰富，极具独特的文化魅力。客户看到我们的推荐后，也大为赞赏，马上买下相关授权，并让我们据此展开CNY传播。

融合了姓氏图腾之后，王老吉姓氏罐的观赏性和文化性有了进一步提升。这种符号化带来的视觉联想，会让消费者对自己的姓氏更有求知欲，驱动他们进一步了解姓氏与家族背后的起源故事，引发分享动机。而这种具象化的美好祈愿，也让罐身从一种信息媒介，变成了文化输出的载体，建立起华夏百姓之间的情感纽带。

为了拉近与消费者之间的距离，我们围绕姓氏图腾罐开发了“姓”运翻转小程序，让用户在探索姓氏奥秘的同时，还能翻罐赢好礼，充分激活私域用户的参与热情，形成了“参与互动—完成购买—社交分享—再度吸引—新人加入”的逐层破圈场域，实现私域流量的裂变转化，品效双赢。

 微信扫一扫，进入“姓”运翻转小程序！

不可否认，当今一线城市的地铁，仍是品牌曝光，营造话题热点的绝佳阵地。所以，我们巧妙利用地铁的展示空间，把人流密集的通道变成姓氏图腾罐的艺术长廊，引爆广州、深圳、上海、杭州、成都、重庆六大城市地铁，对用户进行高频、高效的传播触达，引发线上话题讨论。

配合线下地铁艺术展，王老吉官微发起了“与姓氏图腾罐合影”的有奖活动，进一步为话题续热，带动更多路人围观，产出大量UGC内容。

据不完全统计，此次CNY为王老吉姓氏图腾罐带来8780万曝光量，9.2万互动量（数据还在增长中），微信指数环比增长87.54%，微博指数环比增长5295.61%，线上商城日销破万，全渠道日销量破百万！

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创作人员名单

创意群总监：盛朔创意总监：潘健平美术指导：郑越资深设计：唐宗田文案：陈欣琼

【背景与目标】

2021年春节，王老吉推出百家姓定制罐一炮而红。时隔一年，如何延续并放大姓氏罐的热度效应，在保留姓氏罐的基础上，进一步深耕，挖掘更具有文化底蕴与传播声量的创意内容，是王老吉2022年春节营销的核心目标。

【洞察与策略】

我们发现每个中国人骨子里，或多或少都对自己的姓氏有“寻根”的动机和念头，基于此，我们联合姓氏研究大师王大有的“百家姓图腾”，为姓氏罐赋予了图腾化的视觉联想，用更丰富的姓氏联想与意象进一步刺激用户对自己姓氏的求知欲，勾起中国人内心的集体归宿感，在投放上，我们巧妙利用地铁的展示空间，把人流密集的通道变成姓氏图腾罐的艺术长廊，引爆广州、深圳、上海等六大城市地铁，对用户进行高频、高效的传播触达，同时，在官微发起“与姓氏图腾罐合影”的有奖活动，进一步为话题续热，带动更多路人围观，产出大量UGC内容。

【创意阐述】

1、姓氏罐焕新颜，图文并茂更“吉”致：推出全新姓氏图腾罐包装。 我们以王大有大师的姓氏图腾为基底，优化造型和线条，让它更简洁吸睛，更贴合王老吉的品牌设计风格，形成罐体的视觉焦点。 2、“姓”运翻转小程序，让吉运传万家：翻罐摇奖小程序。 我们围绕姓氏图腾罐开发了“姓”运翻转小程序，让用户在探索姓氏奥秘的同时，还能翻罐赢好礼，充分激活私域用户的参与热情。 3、六城地铁艺术展，开启“姓”运通道：开办线下地铁艺术展。 我们利用地铁的展示空间，把人流密集的通道变成姓氏图腾罐的艺术长廊，引爆广州、深圳、上海、杭州、成都、重庆六大城市地铁，对用户进行高频、高效的传播触达。 4、吉灯送吉祥，新年云祈福：玩转高科技互动装置。 年关将至，王老吉上新科技互动H5——百家姓云祈福，为每个人定制姓氏图腾吉灯，并借助户外巨屏实时互动，将春节祝福传遍华夏大地。

【结果与影响】

线上官方内容总曝光：2521.5W+； 话题总曝光率：12.3亿+； 各电商日销售增长：500%； 10天总销售量：10亿+。

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